最近看到一篇力挺黄太吉的文章，其中提到了一个佐证：卖汉堡包也可以卖出一个快餐帝国，为什么卖煎饼果子的黄太吉就不可能？这是一个有趣的说法，值得回顾一下麦当劳的历史。

麦当劳是1940年由麦当劳兄弟创立的，不过，在哥俩做这个事之前，20世纪初期汉堡包作为一个大众食品，就已经被美国人所享用。而汽车餐厅也存在了20多年。所以麦当劳这个创业也不算什么特别的创新之举。

麦当劳真正走向帝国之路，是在克洛克的一力主导下，它的成功要诀在今天看来也不算什么天大的秘密：生产标准化，再加上这个标准化得以快速复制，也就是大量的门店。从克洛克于1960年走上大规模扩张之路开始，到了今天，麦当劳在全世界100多个国家和地区拥有近4万家店，全球营业额超500亿美元。

关于麦当劳究竟是一个餐饮帝国还是一个房地产帝国，历来有些争议。因为麦当劳房地产运营收入非常庞大，在全球100多个国家和地区有数万块黄金地段，20世纪80年代的时候，麦当劳上万家汉堡店中，有60%的房地产权属于麦当劳，而剩余40%是由麦当劳总部向当地房产主承租。赞同麦当劳是一个地产公司最有力的一个佐证是，克洛克在美国得克萨斯州立大学演讲时说：我们不是做汉堡包的，我真正的业务是房地产。

不过反对派也有他们的证据，2012年底麦当劳34480家店中直营的为6598家，特许加盟性质的是27882家。而在后者中，又有19869家是传统特许经营商，有4350家是授权发展商，另外有3663家属于外国子公司形式。而只有传统特许经营商这一脉，麦当劳会介入房地产。

但反对者同意这样的观点：麦当劳并不是一个简单的卖汉堡包的企业。双方大致都同意，麦当劳在挑选门店地址时，是非常讲究的，麦当劳在培训员工时，有汉堡包大学这类职业培训机构，即便是特许加盟，麦当劳对这类门店的介入也是很深的，包括员工招募、日常运营。在供应链打造上，麦当劳也是不遗余力的。最终，麦当劳和它的加盟商们，可以说是形成了一个生态体系。

这些工作，事实上都是扎扎实实的脏活累活苦活，不是几句互联网思维就能撬动的，不过，以“互联网思维”为招牌，的确给类似黄太吉这样的企业带来一个可能的好处：融资。

麦当劳迅速扩张的道路，是一个资本快速集聚的道路而不是资本积累。以特许加盟的方式，收取特许加盟费，获得资金，然后投入到下一个门店的圈地运动，这是早期即便是美国风险投资都不甚发达时的一个很有效率的办法。黄太吉的互联网故事，与之有一定的异曲同工之妙，只不过，这一次，是希图获取风险投资的青睐。

然而，天下做特许经营的商业组织不胜其数，但到底变成麦当劳这样的帝国却也寥寥无几。最核心的扎实运营，是很难有多少捷径可走的。我并不是想说黄太吉就是一场泡沫，但要说迅速超过麦当劳那样的老师，老师曾经走过的路，总该要俯下身来，好好学习才是。（本文系《商业价值》专栏文章，网络首发钛媒体）

【魏武挥 新媒体观察者，上海交通大学媒体与设计学院教师】