最近周末有去信义区走走的人，应该会注意到新光三越 A11 一楼华丽的 Nespresso 旗舰店，和它的 Espresso Bar 后的帅哥 Baristas，服务着挤得满满，等着品尝免费咖啡的客人。

(这张不是信义店的实际景象，不过大概是类似的状况)

不过除了光鲜、热闹的外表，Nespresso 其实也是一个很有趣的创业故事，和一个非常厉害的商业模式，今天就让我们来瞧瞧。

1976 年，Nestle (雀巢) 的工程师 Éric Favre 发明了 Nespresso 咖啡机以及胶囊系统，成功得到了专利，并且开始在瑞士推广这个产品，由 Éric 担任 Nespresso 执行长，与咖啡机生产商合资成立公司，再透过生产商的销售通路去贩卖这个机器。但 10 年过去了，销售始终没有起色 — 确切的原因我找不到数据，但推测应该是当时的传统义式咖啡机零售商，不会或是不愿意卖这样新式的产品。

到了 1988 年，失去耐心的 Nestle 母公司终于把 Éric 调回研发部门，换上比较有商业头脑的 Jean-Paul Gaillard 来主导。Jean-Paul 认知到 Nespresso 的客群与传统咖啡机不同，所以首先建立了 Le Club 社群，瞄准追求品味、方便、容易清洁的新世代义式咖啡玩家，然后才渐渐从那里建立起一群忠实的客户。

Nespresso 渐渐发现客户第一次的体验非常重要，大大影响了他们会不会决定购买一台 Nespresso 咖啡机，而一旦买了机器，则日后当然会陆续购买许多胶囊 — 典型的打印机 + 墨盒策略。因此从 2000 年开始，他们展开自有通路策略，让潜在客户可以在 Nespresso 精心设计的旗舰店内，免费感受这样的咖啡体验 – 时至今日，Nespresso 已在全球展开了 300 家店，并且为了支持这些自营店，新增了约 8,000 名左右的员工。

而在他们展店，大量新增所谓「Nespresso 俱乐部会员」的同时，Nestle 也非常用心经营这些新世代咖啡玩家所需要的服务质感，他们在全球广设服务中心，并且雇用 1,300 位 Coffee Specialists 来满足会员所有的咖啡咨询需要。

成功的通路策略加上成功的留下策略，结果造成了 Nespresso 营业额的疯狂起飞，从 2006 年的约 10 亿美元，快速成长至 2011 年的 30 亿，也就是惊人的 24.6% 年复合成长率。更重要的是，Nespresso 的胶囊一颗要价新台币约 20 元，巧妙的定位在 80-120 元的星巴克咖啡与 4-5 元的市售速溶咖啡包中间。但他们的整体营业额不但跟星巴克全集团的 34 亿美金相当，产生的净利润率更高达 30%，远远高过星巴克的 10.7%，也高过速溶咖啡厂的 25%。

也就是说，同样一个产品，用不同的通路，针对不同的 TA (Target Audience) 去贩卖，就会有不一样的结果。Nespresso 当年是一个失败的生意，但当他们 Pivot 到了一个对的 TA，并且巧妙的运用自有通路，它就变成了一个全球咖啡产业里面第一流的商业模式。

这就是 Nespresso 创业的故事，与大家分享，希望你们能从中得到一些启发。