维密代言人周冬雨

一个月前，刚官宣完大中华区品牌代言人周冬雨的维密，似乎走到了美人迟暮的境地。

近日，美国内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称“维密”）的母公司L Brands宣布，将在2020年关闭维密在美国和加拿大的250家分店。

就在日前，维密母公司L Brands公布一季度财报，截至5月2日的第一财季内，L Brands总销售额达16.54亿美元，同比下降37%；净亏损达2.75亿美元，去年同期盈利4030万美元。

另外，第一季度维密销售额锐减46%至8.22亿美元，其中，直营销售额下降15%至3.08亿美元；维密营业亏损达2.03亿美元，而去年同期盈利3270万美元。

维密与母公司财报双双受挫，销售额下滑主要受到疫情冲击，疫情期间，维密位于美国、加拿大地区的门店都暂时关闭。

维密走向迟暮

公开信息显示，维密母公司L Brands创立于1977年，而风靡一时的“维密秀”诞生自1995年，已举办了24年。首次播出便创造了30分钟点击率100万次的记录，还一度导致网络瘫痪。2001年，维密秀在电视上首播，收视率超过1240万人次。

此后多年，维密秀的热度居高不下，到2016年，全球范围内播放量超过1000亿次；维密内衣的销售额也水涨船高，2003年已高达28亿美元，全球门店数量超过1000家。2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣，巅峰时期年销售额超过400万美元。

但随着女性地位的崛起及社会主流价值观的转变，人们对维密秀的关注度逐渐开始下降。2017年，维密的收视率骤降至不到500万次，2018年美国本土的观看人数只剩下330万人。

由于维密秀收视率持续下滑，2019年维密大秀停办，并且L Brands首席财务官伯格弗还于去年11月正式宣布，2020年也将不再举办维密大秀。

与此同时，维密的销售额与市场占有率也逐年下滑。2016-2018年间，本土市场份额由33%下滑至24%。母公司L Brands股价更是从2015年的100美元附近，降至2019年的20美元附近。

收购交易终止，将被分拆运营

为了替维密寻求出路，早在今年2月份，维密母公司L Brands曾经宣布与私募股权公司Sycamore Partners达成交易，Sycamore Partners将以最多5.25亿美元收购维密55%的股权。

但4月22日，据外媒报道，维密因受疫情影响暂时关闭大量门店，员工停薪休假，并且4月门店租金处于亏欠中，Sycamore Partners表示维密的这些举措会损害品牌价值，并违反了交易协议，因此寻求监管机构批准终止交易。

5月4日，L Brands宣布与私募股权公司Sycamore Partners达成协议，终止其以5.25亿美元的价格收购维密的交易。

据悉，L Brands旗下品牌包括维密和洗护品牌Bath&Body Works两大品牌。受到疫情影响，虽然Bath&Body Works品牌也受到了冲击，销售额下滑13%至7.13亿美元，但洗护产品的需求量依然坚挺。

L Brands方面表示，疫情期间，Bath&Body Works直营渠道销售额增长85%至1.32亿美元。该品牌也在提升生产能力，包括肥皂、消毒用品在内的洗护产品取得了一定程度的增长。

在针对维密的收购终止后，L Brands表示，集团未来会继续致力于把Bath&Body Works打造为一个上市公司，维密业务则会被分拆单独运营，L Brands已任命维密首席财务官Stuart Burgdoerfer为品牌临时首席执行官。

中国不是救命稻草

在本土销售额与市场占有率逐年下滑之后，维密将目光投向了庞大的中国市场，想要在此寻求增量。

从2009年开始，维密秀才开始启用亚洲模特，从维密秀舞台上走出了刘雯、何穗等中国超模。

BoF时装商业评论援引艾媒咨询的数据，维密于2017年才正式进入中国、在大陆开设全品类实体门店的维密。据悉，中国第一家维密全品类旗舰店在上海开业，这家旗舰店所在位置原为Louis Vuitton，在Hermès Maison对面，维密在中国被定价为高端消费品。

但维密在中国开店的节奏显然不太快，相比其在美国市场的909间门店，目前其在中国仅有67家门店。

不过，腾讯棱镜分析，维密的诚意欠缺，产品的尺码设计都照搬欧美，不适合亚洲人体型；维密同时也缺乏本土化战略，不太符合中国市场的营销策略。

更重要的是，维密注重营销，质量却不足，此前该品牌内衣曾被爆出内裤甲醛超标的问题，也伤害了消费者满意度。

今年4月，维密宣布周冬雨成为大中华区品牌代言人，这也是维密首次选用非超模的明星作为代言人。

此举在网络上引起较大争议，消费者普遍认为，周冬雨瘦小的身材并不符合维密一直以来强调“性感”的品牌定位。周冬雨很快便在微博上解释：“性感有更多元的含义，做最舒服的自己，你也是性感的。”

这一官宣让维密一举登上了微博热搜，维密也希望通过这种手段拓宽目标消费者群体。但这一营销具体能为维密带来多少销量和市场还不得而知。

毕竟，维密自进入国内以来一直呈现出"水土不服"的状态，中国也难以成为其救命稻草。

（钛媒体编辑芦依综合自新京报、新文化商业、BoF时装商业评论）